Goodwill betyr den ekstra verdien som kommer av bedriftens merkevare, kundekrets, navn, rykte og lignende, og gjør at en bedrift kan bli dyrere enn hva de håndfaste eiendelene dens tilsier. Et firma kan for eksempel ha eiendeler verdt 1 200 000 kroner, men du betaler 1 300 000 kroner når du kjøper det fordi det er et kjent firma som har en sterk merkevare og en lojal kundebase som sprer gode ord om selskapet. Det er denne forskjellen på 100 000 kroner som skal bokføres som goodwill.